Dali: Avida Dollars & reklamen

Världens galnaste konstnär brukar han kallas; Salvador Dali. Många känner till hans bilder med smälta klockor eller hans Teatre-Museu Dali i Figures med sina ägg på taket.

Den karismatiska surrealisten lyckades ständigt väcka uppmärksamhet – precis den egenskap som är eftertraktad i reklambranschen:

 

Och Dali var inte svårlockad, under sin livstid hann han med att göra både klubban Chupa Chups idag ikoniska logotyp, han illustrerade annonser, medverkade i en rad reklamfilmer och gjorde även andra kommersiella jobb så som tidnings- och skivomslag, designade möbler, smycken, kläder och textilmönster. Denna artikel tar med andra ord fokus på Dali och hans kommersiella verk i allmänhet och reklam i synnerhet: 

 

Att Dali jobbade med kommersiella uppdrag är ingen hemlighet – den stora gåtan är dock varför detta är så extremt dåligt dokumenterat? Jag har genomsökt internet, böcker och avhandlingar men funnit att denna lucka gapar pinsamt tom. Bristen på ett mer samlat dokument har därför gjort att jag under en längre tid plockat på mig material och kan härmed, utifrån mitt personliga urval, presentera den mest kompletta sammanställningen av konstnärens kommersiella verk någonsin.

 

 

 Salvador ”Avida Dollars” Dali och hans ocelot (dvärgleopard) Babou.

 

Ávida Dollars 

Dali hade inga problem med att koppla ihop konst med kommersiella syften och var långt före popkonsten då det gällde att använda sig av kulturindustrin i sitt skapande, inte minst om det fanns pengar att tjäna – ett exempel på detta är att författaren och grundaren av surrealiströrelsen André Breton redan 1939 gav honom smeknamnet ”Ávida Dollars” vilket är ett anagram av Salvador Dali (dvs. innehåller samma bokstäver) baserat på franska avide à dollars vilket betyder ungefär ”den pengagiriga”.

 

 

Mustaschen & det personliga varumärket

 

Dali med sitt signum. Foto: Philippe Halsman.

 

Dali var (tillsammans med Picasso) först ut med att som konstnär medvetet skapa sitt eget personliga varumärke (långt före exempelvis Andy Warhol och Jeff Koons). Det sägs att Dali´s stora signum, det vill säga mustaschen föddes när den franske intellektuella psykoanalytikern Jacques Lacan en gång besökte konstnärens ateljé för en intervju. Dali hade vid tillfället tejpat en pappersbit över näsan för att förhindra färgstänk när han såg att Lacan inte kunde släppa den med blicken fick han idén att göra något uppseendeväckande av den lilla mustasch han haft sedan unga år – han lät den växa, tvinnade den med vax och den numrera ikoniska Dalimustaschen var född. Svaret på varför han odlade sin karaktäristiska mustasch var ”För att sticka ut och synas”.

 

 

Annonsmedverkan 

I takt med att Dalis varumärke blev allt starkare ju attraktivare blev också hans ansikte att associera med olika produkter. Dali medverkade i en rad annonser och reklamfilmer:

a

Salvador-Dali-Pinch-by-Haig-Haig-1967-Polaroid-1960

Whisky & kamerareklam.

a

Old Angus Scotch Whisky 1951, Haig & Haig Pinch Scotch Whisky 1967 & Polaroid 1958 är några exempel på tidningsannonser som Dali lånade sitt ansikte till, dessutom medverkade han även i ett flera reklamfilmer, något som gav bra med slantar i plånboken – enligt Dalis levnadstecknare Meryle Secrest så var minimipriset för att han skulle ställa upp i en film 10 000 dollar… per minut – vilket gav ett ansenligt summa pengar när det begav sig:

 

 

Reklamfilm

Choklad, magmedicin & sprit

”Jag är galen i Lanvin-choklad!” – reklamen för Lanvin (1968) är något av en reklamklassiker då det gäller Dali, inte sent efter ligger huvudvärkstabletten/magmedicinen Alka-Seltzer (1974) i vilken Dali på ett konstnärligt sätt beskriver tablettens verkningsområden, sist i ovanstående triologi den spanska brandyn Veterano ESO (1965) till samma företag designade han även en flaska och etikett till brandyn Osborne’s Gran Reserva.

 

Lanvin Choklad, Alka-Seltzer, Veterano ESO brandy. LOOP.

a

Reklamlegenden Bob Cox som var med och gjorde reklamen för Alka-Zeltzer berättar i en artikel i AdAge kallad ”On Set With Dali” (2007) hur filmen kom till:

 

Vid tiden jobbade jag på reklambyrån Wells Rich Greene, det var i början av 1974 och pressen att återigen komma på nya kreativa idéer för vår klient Alka-Seltzer började åter göra sig gällande.Uppdraget gick till mig och min partner Peter Murphy. Vår chef Mary Wells Lawrence bad oss komma på något som stack ut och (naturligtvis) var extraordinärt fantastiskt.

 

Vi började bolla kring en idé som gick ut på att Salvador Dali skulle måla ett diagram på en vacker kvinnokropp. Hade vi rökt på eller? Hur som helst tackade Dali ja. Enda kravet var att han skulle få ta del av den dramatiska försäljningsökning som han menade Alka-Seltzer skulle få tack vare hans medverkan vilket vi tyckte var en schysst deal!

 

Efter några förberedelsemöten på St Regis Hotel stod det klart att Dali, som närmade sig sin 70-årsdag, inte hade någon som helst förståelse för reklamfilmens tidsram på 30-sekunder. Han utgick ifrån att filmen skulle börja när han började och sluta när han var klar – oavsett om det skulle ta honom fem minuter.

 

Det var veckan före påsk då vi åter hade möte på St Regis och Dali var som vanligt alltid omgiven av flera vackra transvestiter. Som duk bokade vi in den spanska toppmodellen Natividad Abascal och lät även skräddarsy fem vita jumpsuits. Salvador gav beställning på vilka färger han ville måla med liksom ett antal sprayfärger och dessutom sa ville han vi skulle ta med raklödder. Huh?

På inspelningsdagens morgon skickade vi en bil för att hämta Dali på hotellet, naturligtvis hade han glömt bort vilken dag det var. Han gjorde sig dock snabbt klar och på vägen ner i lobbyn stod en vas med en handfull påskliljor vilka han bad oss knycka med. Han hade en plan.

De tre kamerorna började rulla och Dali började med att rita en tjock svart linje ner över kvinnans bröst. För att symbolisera magsmärta använde han gul och röd sprayfärg. Han kastade därefter en hink med gul färg på henne, följt av en spann svart färg på hennes rygg. För att symbolisera lättnad använde han en blå spray liksom den där rakkrämen vi tidigare undrat vad han skulle ha till.
Han avslutade diagrammet och placerade slutligen en påsklilja vid modellens kind för att symbolisera befrielsen från magbesväret. Brilliant! Och så signerade han sitt verk. Dags för paus! När vi förberedde ombyte till nya jumpsuits och tagning två meddelade han att han var sen till en lunch på Lagrenouille och var tvungen att gå. Hej då! En tagning var alltså allt vi fick.

 

Dalis Alka-Seltzer-reklam. LOOP

 

Följande dag kom han till byrån tillsammans med sin fru Gala – han släppte aldrig någonting utan att Gala först godkänt det. Filmen fick dock grönt ljus och började strax därefter visas.

Efter en vecka kom ett brev från en kvinna i Ohio som tyckte att reklamen var allt för våldsam, särskilt med tanke på det pågående Vietnamkriget: Öppningsscenen visar Dali som rusar över scenen till flickan och sticker henne med en gigantisk markör. Naturligtvis var detta tänkt att dramatisera smärtan av halsbränna men damen från Ohio kunde inte se det så. Klagomålet gjorde att man fick kalla fötter och beslutade att stoppa all visning av filmen.

 

 

Braniff Airline

Dali var en märklig kille. Vi satt och diskuterade konsthistoria då han plötsligt sa: Du är en klipsk man - låt mig kyssa dig! Och så gav han mig en kyss mitt på munnen!

Reklammannen George Lois efter inspelningsmöte med Dali

 

 

Reklamen ”When you got it – flaunt it” för flygbolaget Braniff  är skapad av den legendariska reklammakaren George Lois som på uppdrag från flygbolaget Braniff kom på idén att skapa ett osannolikt möte genom att låta kändisar man normalt inte tänker sig tillsammans hamna bredvid varandra i flygstolarna. Poängen var att göra kändisar till mer vanligt folk och att skapa en upplevelse av att när du flyger med Braniff kan vem som helst komma att hamna i sätet bredvid dig.

Dali medverkar i reklamen tillsammans med basebollspelaren Whitey Ford. Även andra av tidens stora kändisar anlitades för att spela mot varandra i liknande filmer, exempelvis Andy Warhol och boxaren Sonny Liston.

 

Dali och Whitey Ford i ”When you got it – flaunt it”. LOOP

 

Innan reklamen hade premiär bestämde man sig för att låta en testgrupp betygsätta den, och resultatet blev katastrofalt; testgruppen hatade reklamen, hela 84 procent uppgav att dom inte tänkte flyga med Braniff igen.

Trots det osannolikt dåliga resultatet bestämde man sig dock för att ge filmerna en chans. Vilket ingen kom att ångra, reklamen kom att bli enormt framgångsrik och räknas idag till en av dom stora amerikanska reklamklassikerna; Braniff som tidigare haft 30% beläggning på flygningarna mellan New York och Dallas/Forth Worth fyllde efter kampanjen varenda säte.

 

 

Fakta:
För övrigt så sägs det att Dali vägrade flyga, istället var det båt som gällde då herr och fru Dali gav sig ut på långresor (exempelvis till USA). Första gången han flög lär ha varit mycket sent i livet då hans sekreterare/manager Enrique Sabater slutligen lyckades lura upp honom i luften. 

 

 

Hotel Saint Regis

 

Dali i Hotel Saint Regis reklam. LOOP

 

I nära 14 år, varje höst och vinter, bodde Dali tillsammans med sin fru Gala under 1960-70-talet i sin svit på lyxhotellet Saint Regis i New York (se reklam ovan).

Det finns flera historier om Dalis vistelser: Bland annat hade han sin ocelot (dvärgleopard) kallad Babou (se bild i inledningen) och en björn som han vandrade runt med i en kedja i hotellkorridorerna. Han målade på nästintill nakna modeller som promenerade runt i syfte att vara levande konst. Och så hade han under en period dille på att använda sig av levande flugor i sina verk av vilka flera lyckades fly ut ur rummet och surra runt  i St Regis tysta korridorer. Ofta hade han besök av celebriteter, nedan en bild tagen vintern 1964-65 då Andy Warhol besökte Dali och Galas svit (vilket alltid var rum 1610).

 

Andy Warhol på besök hos Dali på Hotel Saint Regis. Bild: David McCabe.

 

Fakta:
Hotel Saint Regis är känt för sina celebra gäster; bland annat brukade Dietrich, Bogart, Hemmingway, Hitchcock och Jackie Kennedy bo där. Mick Jagger firade sin 30-årsdag i sin svit och John Lennon spelade in demon av Happy Xmas (War Is Over) när han bodde på Saint Regis.

 

 

Från att ha tittat på Dalis medverkan i reklam är det dags att sätta fokus på hans mer handfasta kommersiella verk: Det blir bland annat uppseendeväckande reklam, galet mode, upprörande butiksskyltning, knasig möbeldesign liksom historien om hur Dali formgav den välkända godisklubban Chupa Chups logotyp. Detta i nästa del av Estote Dali.

 

Läs även: ”Dali & kärleken: Gala” om Salvadors liv med hustrun Gala – en historia fylld av passionerad kärlek, svek, sex och galenskap.

 

 

Varje morgon när jag vaknar upplever jag den där överlägsna känslan – känslan av att vara Salvador Dali.

Salvador Dali