Mork & den svenska reklamrevolutionen

Det bjuds på svensk reklamnostalgi av stora mått när vi fokuserar på den legendariska reklammannen Alf Mork. Det handlar bland annat om reklamklassiker så som älskade ”Flora – det bredbara margarinet”, den utskällda mellanölskampanjen ”TT är skönt” och den hyllade annonsserien ”Skrytbilen” R4 och därtill flera makalösa och mer eller mindre ekivoka historier. Och som ”grädde på moset”: Alf Morks underhållande sommarprat i P1 från 1990.

 

 

 Alf Mork. Bild: LUX Förlag.

Mitt namn är Mork, Alf Mork. Jag gör reklam för mellanöl. Det skäms jag inte för. Och jag gör reklam för Expressen. Det skäms jag inte heller för. Länge leve uppkäftigheten.

Alf Mork

För den som var med under 80-talet är kanske Alf och Mork namn som för tankarna till två utomjordingar som medverkade i de amerikanska TV-serierna; Alf respektive Mork (i Mork & Mindy med Robin Williams) – dock har huvudpersonen i denna artikel föga med dessa figurer att göra – Alf Mork är istället en av de stora förnyarna inom svensk reklam under 1960- och 1970-talet och tillsammans med parhästen Leon Nordin pappa till vad som brukar kallas den svenska kreativa revolutionen:

 

Alf Mork kom till Sverige från Norge i slutet av 50-talet, pluggade på Konstfack i Göteborg och började 1964 att arbeta som AD på Stig Arbmans reklambyrå i Stockholm. På byrån träffar han chefen och copyn Leon Nordin vilka snabbt blir ett radarpar. De båda åker till Manhattan, New York och jobbar med Doyle, Dane och Bernbach (DDB). Det är på DDB som det som brukar kallas den kreativa revolutionen har sin vagga och det är också dessa idéer som Mork och Nordin tar med sig hem till Sverige vilket gör dem till de stora stjärnor och motsvarigheten till vad som kan ses som ”Mad Men” inom svensk reklam.

 

 

60-tal: En ung Mork (t.h) med kund och Leon Nordin. Bild: LUX Förlag.

 

Den kreativa revolutionen var ett paradigmskifte och stöpte om branschen till oigenkännlighet. Den reklam som länge regerat var faktaspäckad och ofta humorbefriad – mottot var att ju mer konsumenten exponeras för en annons ju effektivare blir den, hur den utformades var av mindre betydelse. Under 50-talet började Bill Bernbach på DDB predika nya synsätt som sa att det viktiga hur man sa något, inte vad man sa – för att nå konsumenten effektivt skulle man inte tala till dem utan med dem istället – och detta genom kreativa och konstnärliga grunder. Det nya tankesättet innebar att den kreativa personal som förr haft en undanskymd roll och plats på byrån så som AD och copywriters nu klev fram i rampljuset och blev branschens centrala figurer.

 

I Sverige utspelade sig den kreativa revolutionen omkring åren 1964 till 1980 vilket skakade om  och drastiskt förändrade den svenska reklambranschen genom att man förde in helt nya arbetsmetoder och sätt att  kommunicera.

 

Fakta:
På 1970-talet hade Arbmans filialer i Stockholm, Malmö, Göteborg och Köpenhamn (varav bara Malmö finns kvar idag). De värvade också Lars Hall – en annan av de stora kreatörerna inom svensk reklam till sitt team på Arbmans. Mork samarbetade med Leon Nordin i 15 år och båda lämnade samtidigt byrån 1977.

 

 

Jan Troell & Skandinaviska älskliga banken

”Skandinaviska och Enskilda skulle slås ihop till SEB och direktören Jacob Palmstierna beställde en film. ”Affe” (Mork) satt på Grand och drog upp riktlinjerna. Han anlitade Jan Troell som fotograf (som då var den hetaste svenska filmaren som precis gjort succé med Utvandrarna och Nybyggarna). ”Istället för en film (som uppdraget var) gjorde man fem filmer, vilket spräckte budgeten” berättar Niels Mortensen som var med och gjorde filmerna i en intervju för Resumé. Av de fem filmerna var det dock bara filmen nedan som skulle komma att visas. Reklamen var en pastisch på den då omåttligt populära TV-serien Forsythsagan. Som skådespelare anlitades Susan Hampshire (som spelade i serien) och Ernst-Hugo Järegård.

 

Skandinaviska Enskilda Banken: ”Frieriet” (1972) Regi: Jan Troell. LOOP.

 

Att göra reklamfilm under denna tid var inte något som man lättfattligt befattade sig med som seriös regissör. Jan Troell lär haft svåra grubblerier innan han tog sig an uppdraget och vandrat av och an längs stranden hela natten innan han slutligen tackade ja.

 

I en intervju i Sydsvenskan (2011) berättar Jan Troell om inspelningen: ”Uppdraget var att göra en film på två dagar men det blev sex av bara farten eftersom det var så roligt/ En utgick från ”Fröken Julie”, alltså kvinnan av börd och mannen av folket, men den censurerades som alltför vågad av reklambyrån. Där trodde man att filmen skulle skrämma bort Östermalmstanterna från banken.”

 

Den godkända reklamen gick dock hem i stugorna – när Susan Hampshire viskade ”Skandinaviska Älskliga Banken means I love you” var succén ett faktum. 1973 tog den även hem det åtråvärda priset Grand Prix (även kallat Guldlejonet) i Cannes.

 

 

Skrytbilen R4

 

Skrytbil? Ja visst, den ska göra sällskap med två Rolls Royce, säger friherre Rutger von Essen på Skokloster.

 

En av den svenska reklamhistoriens mest uppmärksammade annonskampanjer har den kallats, ”skrytbilen” – den kampanj som Alf Mork tillsammans med Leon Nordin 1964 gjorde för Renault 4.

 

Mork och Nordin sålde R4 som anti-status-bil.

 

Bilen är en klassisk statussymbol, stark idag men ännu starkare var den på 60-talet. Att ha en ny fin bil var något av ett måste. Med denna utgångspunkt var frågan hur Mork och Nordin skulle lyckas sälja en ful, liten, plåtig, bullrig bil med låg motorprestanda (den klarade precis topphastigheten 110 km/tim) och till det hade den halvtaskiga köregenskaper? Svaret blev att utnyttja den rådande statushetsen och sälja på förnuft:

 

Den är inte vacker. Inte kromprydd. Inredningen är enkel. Om Ni vill ha en bil grannarna är avundsjuka på – då är den här bilen inget för Er.

 

Med inspiration bland annat från DDBs Volkswagenreklam ”Think Small” använde man sig av ärlighet för att vinna konsumentens förtroende. Genom att se till tidens samhällsutveckling och den växande kritiken mot statustänkandet som kom med växande vänsterideologier lyckades man genom ärlighet och utan att hymla tala om sådant som generellt uppfattades som negativa bilegenskaper och vända dessa till något positivt. Resultatet innebar ett starkt förtroende från konsumenterna och på köpet kunde kunderna säga ”Jag är smart!” – Renault 4 blev anti-status-bilen och därmed också till något fint att köra. Tillsammans med egenskaper som att bilen var billig, hade god markfrigång och dessutom var snål (0,6 liter bensin per mil) gjorde bilen en enorm succé. Försäljningen mångdubblades på bara några år.

 

 

Fakta:
Renault 4 är den tredje mest sålda bilen i världen (efter T-Forden och VW-baggen). Efter att ha tillverkats i över 8,1 miljoner exemplar lades tillverkningen ner den 3 december 1992. I Sverige fick bilen smeknamnet ”Laban”.

 

 

Mellanölets frälsare

Alf Mork lanserade TT, som de ungas öl och valde i annonserna att visa människor som såg ut att njuta av livet. Grovkorniga bilder tagna av fotografen Fraçois Gillet som utstrålade en ”härifrån-till-evighet-känsla” blev signum för kampanjen liksom Leons ”Three Towns är skönt.” – en slogan inspirerad av produkternas karakteristiska gröna färg genom sin lek med det klassiska uttrycket ”Grönt är skönt”.

 

Three Towns, TT, Alf Mork”Three Towns är skönt” – Sent 60-tal.

 

Arbmans stora genombrott kom med just uppdraget för TT. ”Vi var en konkursfirma ända fram till att 1965-66 när vi fick mellanölet.” berättar Alf Mork i Resumés jubileumsbok – 50 år med svensk reklam.

 

Alf Mork beklagade senare att han stod bakom lanseringen av mellanölet. I en artikel i DN skriver han som pensionär att Arbmans förhärligande av ölet bidrog till det ungdomselände som politikerna lastade mellanölet för.

 

 

Fakta:
Three Towns (TT) har sitt ursprung i att de tre bryggerierna Pripps (Göteborg), Skånebryggerier (Malmö) och St Eriks (Stockholm) 1955 tillsammans tog man fram ett fylligt starköl tänkt för export främst till USA. När mellanöl började säljas i livsbutiker efter en lagändring 1965 blev märket snabbt det mest sålda och hade några år senare 63 procent av ölmarknaden.

 

Mellanölets lättillgänglighet angavs som starkt bidragande orsak till ökat ungdomsfylleri och togs därför bort ur livsmedelshandeln den 1 juli 1977.

 

 

Flora – Det bredbara margarinet

 

”DramFlora”: Dramatenskådisar i margarinreklam.

 

Under en tid då det ansågs ofint för skådisar att göra reklam lyckades Alf Mork i början av 70-talet locka den svenska skådespelareliten till att göra reklam för Flora – det nya bredbara margarinet.

 

Alf hade bett varje skådespelare att komma med en halvtimmas mellanrum till reklamfilminspelningen. De flesta kom från Dramaten och var och en hade blivit övertalad av Alf att vara med. Dom tackade ja med viss skepsis. Ingen anade dock att man inte var ensam tillfrågad och att flera andra kollegor också hade tackat ja och skulle ansluta. När det hela uppdagades blev det därför kalabalik och Alf fick höja deras arvode för att överhuvud taget få dom att ställa upp. Det hela slutade med att vissa i sällskapet vägrade att säga ett endaste ord. Några kommentarer lyckades man dock få från bl a Jarl Kulle, Toivo Pavlo och Stig Järrel.

Efter den kaosartade inspelningen valde man helt sonika att döpa filmen till ”DramFlora”. Trots inspelningsproblem blev filmen en stor succé, belönades med flera priser i Sverige och internationellt och fick snart en lång rad efterföljare, sammanlagt otroliga 70 stycken.

 

Flora 1: Ernst-Hugo Järegård och Margareta Krook. LOOP.

 

Av alla Florafilmer är de med Ernst-Hugo Järegård och Margareta Krook de mest minnesvärda (vilka båda för övrigt fick tillåtelse att vara med i filmerna av självaste Ingmar Bergman).

Floran är bland det roligaste jag har gjort

Ernst-Hugo Järegård

Ovanstående citat kommer från en intervju i Aftonbladet och det var inte bara Ernst-Hugo som tyckte att Flora var kul att göra; När de båda blev tillfrågade att göra uppföljare under slutet av 80-talet tackade båda snabbt ja, detta enbart för att de hade haft så kul under inspelningarna på 60-talet.

 

Flora 2: Ernst-Hugo Järegård och Margareta Krook. LOOP.

 

Reklamen och nyheten att man inte längre behövde ha för vana att ställa fram smöret en tid innan för att kunna bre det på smörgåsen gjorde att det nya mjuka direkt bredbara smörsubstitutet gjorde omedelbar succé. Fabriken i Göteborg, där Flora tillverkades, hade inte kapacitet att möta efterfrågan. Bara någon månad efter att Flora tagit plats på hyllorna i mataffärerna fick det Unileverdelägda Margarinbolaget, som lanserat produkten, starta sex dubbla Floralinjer. Ändå tog Flora snabbt slut i matbutikerna.

 

Fakta:
Ett år efter lanseringen, 1966, var det fortfarande brist på Flora, men tillverkningen började komma ikapp efterfrågan. Under Floras första år i butikerna såldes 1 000 ton. Fyra år senare, 1969, konsumerades drygt 20 000 ton Flora.

 

 

Hyllad, bespottad… & firad

 

Under sin karriär hann Alf Mork bland annat med elva guldägg, 17 silverägg och två Grand Prix i Cannes – världens mest prestigefyllda reklamtävling: Den första, som prisades 1973 var reklam för SE-Banken och filmad av självaste Jan Troell (se ovan). Två år senare var det åter dags att ta hem priset, denna gång i en reklamfilm för Expressen (se nedan). Alf Mork var även den första som valdes in i Platinaakademin – svensk reklams ”Hall of Fame”.

 

Expressen: Beppe Wolgers & Gösta Ekman. LOOP.

 

Trots alla hyllningar fanns det även en tid då lovorden vändes till det motsatta: I boken ”50 år med svensk reklam – en resumé” beskrivs Mork till en början som en person som ansågs skapa reklam med smak och intelligens, något som kom att förändras under 1980-talet då han av många blev bespottad och uppfattades som outhärdlig.

Tankarna om reklammakare kring tiden var att det aldrig gick att lita på dem, företagen satsade stort på reklam, många gick hårt fram och ofta förhärligades budskapet så långt det gick – Alf Mork stod i skottgluggen och var en av dem som det inte riktigt gick att ha förtroende för. Även reklamköparna var skeptiska och många betraktade Mork som en person som skapade vridna annonser och en man som behövde stävjas.

 

Om allt går vägen så är det slut med margarin- och bilannonser för vår del. På 80-talet, när åldrande kollegor till er kämpar med information om löjliga prylar, när inget längre lyfter, när annonserna ser ut som broschyrer från lokala skattemyndigheten, då ligger vi på Rivieran och njuter av livet.

Alf Mork

Ovanstående citat är hämtat ur Morks bok ”Uppfinnaren” och nog kan man utläsa en viss besvikelse i raderna. Även i boken ”Lystmäten” (1984) ger Mork en dyster bild av reklambranschen:

”Ett tåg rusade fram under rekordåren och fick upp en väldig fart. Man förbrukade de idéer som fanns medan man levde loppan och inte lade märket till att tåget rusade genom staden, in i skogen, över älven och ut på tundran. Till slut nådde det ishavet och där stoppades dess vilda framfart. Man försökte backa tåget tillbaka för att plocka upp det man tappat i farten både vad gäller lärdom och insikt. Det var under denna period som vi förlorade det här decenniets reklamgeneration.”

 

Oavsett 80-talets hårda ord är idag Alf Mork en reklamlegend, han hyllas för sin kreativitet, sina annonser och för att tillsammans med Leon Nordin vara den som tog ”den kreativa revolutionen” till Sverige.

 

 

Uppfinnaren: sanning och dikt i reklamens värld

Efter reklamkarriären skrev Alf Mork flera böcker, den mest legendariska av dessa är ”Uppfinnaren – sanning och dikt i reklamens värld” (inläst som ljudbok av Ernst-Hugo Järegård). Boken handlar om den svenska reklambranschens första guldålder och har idag fått något av en kultstatus och långt in på 90-talet delades den ut till nya medarbetare på flera framstående reklambyråer.

 

 

Teckning av Alf Mork föreställande scen ur Uppfinnaren. (bild: LUX Förlag).

 

”Reklammannen Alf Mork fick oss att bre Flora på brödet och dricka TT till. Han lärde oss att den fulaste av bilar var en skrytbil och att den skränigaste av alla tidningar bara var hälsosamt uppkäftig.” Så börjar de första raderna av baksidestexten till Uppfinnaren när den kom ut första gången 1981. Boken ”Uppfinnaren” är en bit svensk reklamhistoria berättad genom dikt och verklighet i romanens form. Att byrån är ”Arbmans” och att personen bakom synonymen ”chefen” är Morks före detta parhäst Leon Nordin, som med tiden satsade sina slantar på uppfinningar är ganska uppenbart.

Här kan du läsa ett kapitel ur boken: Alf Mork Uppfinnaren

 

Boken blev 1990 TV och visades på TV3. I rollerna ser vi bland annat Tomas Bolme, Johannes Brost, Ulf Brunnberg, Eva Dahlman, Dan Ekborg, Peter Harryson, Jan Malmsjö, Lena Nyman, Michael Segerström, Allan Svensson och Johan Ulveson:

 

 

 

Sommar i P1

Alf Mork 1990. Foto: Anders Roth/ Sveriges Radio.

 

I Sveriges Radios ”Sommar” från 1990 berättar Alf Mork bland annat om sitt liv som reklamman, planerna på att bli präst, varför han aldrig blev fullärd på piano och makalösa berättelser så som: Hunden som tog möbelhandlarens snopp, Den odödliga stelfrysta grisen Eivor och historien om det ekivoka korvbrödet….

 

Alf Mork i ”Sommar”, sänt söndagen den 15:e juli 1990.

 

In Memoriam:

Alf Mork (1926-2007).